Điểm quảng cáo tốt hoặc lựa chọn cẩn thận KH mục đích có ý nghĩa gì nếu sau đó bạn đưa ra chiến lược giá thầu sai (wrong bidding strategy)? Bạn có thể chấm dứt với việc phải trả quá nhiều tiền cho chiến dịch hoặc chỉ tiếp cận được một phần nhỏ trong tệp khách hàng tiềm năng (potential reach).

Bài viết này bao gồm toàn bộ thông tin bạn cần biết về đấu giá trên Fb. Chúng tôi cũng vừa update thông tin mới nhất trong năm nay để bạn có được cái nhìn tổng quan kịp thời giúp cho các chiến dịch có kết quả cao. Nếu bạn đặt sai giá thầu, hai điều sau có thể xảy ra:

  • Bạn phải trả quá nhiều tiền cho kết quả ads.
  • Quảng cáo của bạn sẽ không bao giờ được phân phối vì giá thầu thấp.

Vậy làm thế nào bạn có thể chọn được chiến lược đấu giá phù hợp? Trong post này bạn sẽ tìm thấy toàn bộ thông tin bạn cần. Nhưng trước tiên… Chúng tôi note một số thay đổi trong đấu giá quảng cáo Fb đã xuất hiện vài tháng qua.

Đặt giá thầu là gì? Nó có phải là trận đấu giá không?

Chính xác! Đó là điều trước nhất bạn cần hiểu để trở thành bậc thầy trong việc quản lý giá thầu ads Facebook. Khi bạn tạo một chiến dịch mới, bạn đang tham gia vào một cuộc đấu giá khổng lồ, có quy mô toàn cầu.

Bạn sẽ cạnh tranh với hàng trăm ngàn nhà quảng cáo muốn mua những gì Facebook bán: Vị trí trên News Feed (dòng thời gian), Messenger (ứng dụng nhắn tin của Facebook), Audience Network (mạng đối tác), và các ứng dụng trên điện thoại khác để hiển thị quảng cáo của bạn cho người dùng.

Trong khi Fb cố gắng làm tròn nghĩa vụ với mỗi nhà ads, thậm chí ngay cả với 1,79 tỉ người dùng hàng tháng, không gian cho quảng cáo vẫn có hạn chế. thỉnh thoảng, Fb không thể đáp ứng hết tất cả các yêu cầu. Khi điều đó xảy ra, người có giá thầu cao hơn sẽ được nhiều lượt hiển thị nhất. Dẫu vậy, có ba yếu tố sẽ góp phần vào khả năng phân phối quảng cáo: giá thầu của bạn, điểm liên quan và “tỷ lệ hành động ước tính” (Chúng tôi sẽ nói về điều này sau).

Chính vì thế, đặt giá thầu cao vẫn chưa chắc chắn sẽ thắng chung cuộc đâu. Lượng tiền bạn đấu giá cho một nhấn – 1000 lần hiển thị hoặc chuyển đổi – chẳng hề là số tiền bạn thực sự sẽ phải trả (actually going to pay). Nó chỉ là số tiền lớn nhất bạn sẵn sàng trả để thắng cuộc đấu giá. Fb (và Google AdWords) sẽ để bạn trả số tiền ít nhất có thể để thắng thầu và hiển thị ads của bạn.

Hãy xem ví dụ sau, giả định là Fb chỉ có 3 vị trí để hiển thị quảng cáo và có tới 4 nhà ads tham dự đấu giá. Tất nhiên hệ thống thực sự thì phức tạp hơn nhiều; ở đây là mẹo tối giản thôi nhé:

  • Nhà quảng cáo A đấu giá 0,3$
  • Nhà ads B đấu giá 0,5$
  • Nhà ads C đấu giá 0,5$
  • Nhà quảng cáo D đấu giá 10$

Trong ví dụ này, nhà ads A có khả năng sẽ bị bỏ lại (left out) và không nhận được lượt hiển thị (impression) nào cả. Nhà quảng cáo B và C sẽ nhận được lượng hiển thị tốt với mức giá nằm đâu đó giữa 0,31$ và 0,5$. Nhà quảng cáo D có thể nhận được nhiều lượt hiển thị hơn với mức giá cao hơn một tí (slightly) so với B & C. Quanh mức 0,35$ và 0,6$ chứ không cần phải trả đến tận 10$. Có hai điểm cần thiết ở đây:

Nếu bạn cố đặt giá thầu quá thấp, chiến dịch của bạn có thể không nhận được lượt hiển thị đáng có và bạn không đạt được mục tiêu. Nên nhớ, bạn luôn nhận được những gì bạn trả.

Đừng quá lo lắng về việc đặt giá thầu cao. Bạn sẽ phải trả số tiền thấp nhất có thể để ads được phân phối cho đối tượng mục đích.

Các chiến lược đấu giá quảng cáo trên Facebook

Chỉ hai năm trước đó thôi, cuộc sống của người làm quảng cáo thật đơn giản như là đan rổ! Bạn chỉ có hai hướng dẫn đấu giá cho quảng cáo là nhấn và Hiển thị.

Với cấp độ tiến hoá vô cùng nhanh của nền móng ads Facebook thì giờ đây các nhà ads hiện đại có nhiều chiến lược đấu giá hơn: CPC, CPM, Conversions (chuyển đổi), Daily Unique Reach, bài viết Engagement, vân vân và vân vân.

Bạn có biết những thuật ngữ phức tạp đó có ý nghĩa gì không? Chúng ta cùng nghiên cứu mỗi cái và cố gắng biết khi nào bạn nên sử dụng chúng và phương pháp dùng thế nào nhé.

Đấu giá CPM

Với CPM (Cost Per Mile – Đấu giá trên một ngàn lần hiển thị), lượng tiền bạn đặt thầu là số tiền lớn nhất bạn muốn trả để cung cấp (deliver) 1000 lần hiển thị tới group KH mục đích.

CPM là phương thức đấu giá ít dự báo được nhất (unpredictable), và bạn có thể phải tránh xa nó khi bạn đã chi một số tiền lớn mà chẳng nhận được bất kỳ kết quả nào.

Các brand lớn có thể muốn dùng CPM vì nó có khả năng đem lại nhiều lượt hiển thị nhất. Nếu bạn không thực sự tìm đến kết quả cụ thể nào, nhưng chỉ mong muốn tạo nhận thức thương hiệu (brand awareness) bằng cách hiển thị brand của bạn cho tập đối tượng khách hàng rộng trên Fb, vậy thì CPM có thể phù hợp.

Đấu giá CPC

Một trong các chiến lược đấu giá được sử dụng nhiều nhất để ads Facebook, CPC (Cost Per Click) cho phép bạn đấu giá cho lượt click.

Điều này nghĩa là bạn sẽ chỉ trả tiền khi người dùng click vào quảng cáo. Điều này nghe ngon nhỉ?

quảng cáo của bạn có thể hiển thị 1 tỉ lần mà bạn không phải trả đồng nào nếu nó không nhận được bấm. Nhưng chốc nữa bạn sẽ thấy viễn cảnh mộng mơ này sẽ không bao giờ xảy ra.

Trong năm 2015, Facebook đã thay đổi phương thức đấu giá CPC, vì vậy bạn sẽ không phải trả tiền cho mọi kiểu click vào ads (ví dụ như bình luận, chia sẻ, bấm vào web, “đọc tiếp”, vân vân.) Giờ đây, CPC được Fb khái niệm là “link clicks” – ví dụ, các nhấn liên quan đến mục tiêu quảng cáo nhất định (certain ad objective):

  • Click để ghé thăm trang website khác
  • Call-to-action click để truy cập trang web khác (ví dụ “Shop Now”)
  • Click để cài đặt áp dụng
  • Click để vào canvas Fb
  • Click để xem video trên một trang khác

Khi đấu giá kiểu CPC, chú ý điều này: Facebook tất nhiên là muốn có được lợi nhuận lớn nhất. Nếu ads của bạn có điểm liên quan thấp (relevance score) và không có ai bấm vào nó, Fb sẽ sớm ngừng phân phối. Sau toàn bộ, họ sẽ thu nhiều lợi nhuận hơn nếu ads chỉ có giá 0,1$ tưởng chừng bọt bèo nhận được bấm 1000 lần so với quảng cáo có giá cao đến 5$ nhưng chỉ được bấm 5 lần bọ.

Chìa khoá để có được kết quả đấu giá CPC tốt là: Kết quả CTR (tỉ lệ nhấp chuột) càng cao, giá thầu CPC càng thấp. Cuối cùng thì tỉ lệ click cao đem lại doanh số cao nhất cho Facebook.

Đấu giá dựa trên chuyển đổi

Khi bạn đấu giá dựa trên chuyển đổi, Facebook sẽ phân phối quảng cáo của bạn tới group KH mục đích mà có khả năng có chuyển đổi nhất – để hoàn thành mục tiêu quảng cáo.

Kiểu chuyển đổi phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch của bạn. Nếu bạn chọn chiến dịch có mục tiêu Page like, đấu giá cho Page like thực tế là đấu giá dựa trên chuyển đổi. Khi mục đích chiến dịch quảng cáo của bạn nhận được nhiều khách hàng tiềm năng, chuyển đổi sẽ nhận được một KH tiềm năng mới (đoạn này dịch tối nghĩa quá!).

Đấu giá dựa trên chuyển đổi có khả năng sẽ giúp bạn có được kết quả chiến dịch tốt nhất, khi Fb cung cấp quảng cáo của bạn cho những người quan tâm nhất đến mục đích chuyển đổi của bạn.

Nếu bạn đấu giá dựa trên Chuyển đổi và đặt giá thầu thủ công (manual bid), điều ấy nói cho Fb biết số tiền bao nhiêu bạn sẵn sàng trả cho một chuyển đổi (ví dụ Facebook Page thích hoặc tải ứng dụng).

Khi đấu giá cho Chuyển đổi xảy ra ở trang bên ngoài, hãy đảm bảo rằng bạn có cài đặt Fb Pixel (nếu bạn chưa có và dùng WordPress, hãy sử dụng plugin Pixel Caffeine của chúng tôi, nó sẽ giúp bạn cài đặt rất đơn giản thôi). Nếu không, Facebook sẽ không có khả năng thu thập kết quả và hệ quả là không tối ưu cung cấp ads cho bạn được, điều này đồng nghĩa với tốn tiền!

Trải nghiệm về đấu giá ads Facebook…

Tại AdEspresso, chúng tôi không mong muốn trao đổi về vấn đề nào đó mà không có dữ liệu. cho nên, chúng tôi đã thực hiện một thử nghiệm nhỏ và tạo 4 chiến dịch giống hệt nhau để tăng like cho trang Fanpage của chúng tôi. Mỗi chiến dịch có cùng chi phí (budget), design quảng cáo và các lựa chọn nhắm mục tiêu (targeting options).

  • Điểm khác biệt chỉ là chiến lược đấu giá được sử dụng: CPM, CPC, oCPM, CPA (lưu ý là tới năm 2017, lựa chọn đấu giá đã thay đổi, giống như chúng tôi giải like ở bên trên). Cùng xem chúng hiệu quả thế nào khi so sánh với nhau:
  • Trong khi đây chỉ là trải nghiệm nhỏ với ngân sách thấp, nó phản ánh những gì chúng tôi thấy qua các chiến dịch hàng triệu đô trên nền tảng AdEspressco. Cùng xem chúng ta có gì:
  • Chiến dịch CPC tạo ra số lượng bấm cao nhất. Dẫu vậy, chỉ 20% trong số đó là click like trang của chúng tôi.
  • Chiến dịch CPM cung cấp được lượng hiển thị lớn nhất: 316 100! Tuy vậy kết quả thật nhỏ bé: 2 like.
  • oCPM, đúng giống như chúng tôi đợi mong, nó thực sự tốt ở chỗ chỉ phân phối ads của chúng tôi cho những người ưa thích: Với chỉ 8000 lượt hiển thị, ghi nhận 53 lượt thích với giá tiền cho mỗi lần like thấp nhất so với những mẹo còn lại $0,982. Mặc dù nó có giá hiển thị khá đắt nhưng nó lại có ROI tổng thể rất tuyệt. Ghi chú oCPM là viết tắt của Optimized CPM.
  • Chiến dịch CPA cũng có hiệu năng thực sự tốt và chỉ đắt hơn oCPM lượng tiền không đáng kể cho mỗi like ($0,073). Dẫu vậy, nó cần lượt hiển thị gấp đôi so với oCPM để có được kết quả này.

 Đấu giá Tối đa và Trung bình

Fb không bao giờ ngủ quên và chúng ta thấy các thay đổi nhỏ cho nền móng ads từ tháng này qua tháng khác. Thực tế, bạn có thể tìm thấy tin mới nhất về Fb trong post sau của chúng tôi. Thay đổi lớn nhất trong chiến lược đấu giá ads của Fb là: Khi bạn tăng cao cung cấp quảng cáo cho Chuyển đổi và lựa chọn đặt giá thầu thủ công, bạn có thể chọn giữa maximum và average bids.

Khi bạn chọn lựa “Average” bid, bạn nói với Fb biết đâu là tổng tiền trung bình bạn muốn chi cho mỗi chuyển đổi. Fb sẽ làm tốt nhất có thể để cung cấp các kết quả thích hợp nhất trong hạn chế ngân sách và giá thầu của bạn.

Khi xây dựng giá thầu trung bình, Facebook sẽ dùng phương thức gọi là pacing. Pacing giúp tránh dùng tất cả ngân sách ở thời điểm khởi đầu ngày vì điều đó sẽ làm lỡ thời cơ chuyển đổi có giá thấp trong nửa còn lại của ngày.

Với pacing, Facebook sẽ cho bạn chuyển đổi có giá thấp hơn nhiều so với giá thầu trung bình nhưng cũng có một số chuyển đổi có giá cao. giống như là kết quả, bạn sẽ nhận được nhiều chuyển đổi hơn với giá thầu trung bình bạn mong muốn. Trong ví dụ bên dưới, hãy tưởng tượng bạn có ngân sách 50$ và xây dựng giá thầu trung bình là 10$. Trong kịch bản này, bạn chi 48$ chi phí cho 6 kết quả với số tiền trung bình chi thực tế là 8$.Khi nào bạn dùng chiến lược đấu giá tối đa: Nếu mục đích của bạn là tối đa hoá lợi nhuận và có được khách hàng tiềm năng với giá thấp, hãy để chiến lược giá thầu tối đa (maximum bid).

Khi nào bạn sử dụng chiến lược giá thầu trung bình: Nếu mục đích của bạn là tối đa hoá phân phối ads và nhận được nhiều chuyển đổi nhất có thể (ngay cả khi giá của chúng có cao hơn chút ít), hãy đặt kiểu đấu giá trung bình (average bid).

Nơi bạn tuỳ chỉnh & xem lựa chọn đấu giá

Để tuỳ chỉnh và xem các lựa chọn đấu giá, hãy vào phần “Ngân sách và Lịch” (Budget and Schedule). Điều này có thể được tìm thấy trong phần xây dựng ads (Ad Set) của Facebook. Bạn sẽ thấy phần “hiển thị các tuỳ chọn nâng cao” (show advanced options) ngay bên dưới nơi bạn thiết lập tuỳ chọn đấu giá nâng cao.

Trong khu vực tuỳ chọn nâng cao, bạn sẽ lựa chọn điều gì bạn muốn tối ưu cho việc phân phối ads, xây dựng đấu giá thủ công (nếu bạn chọn dùng chúng), và quyết định xem bạn sẽ trả tiền cho kiểu kết quả nào.

Ngày nay chúng ta đã có nền tảng cơ bản, hãy xem xét kỹ hơn một số tuỳ chọn đấu giá.

Lựa chọn mẹo tối ưu của bạn

Phần trước, khi bạn tối ưu hoá cung cấp quảng cáo cho bấm, kiểu mà bạn muốn thanh toán là CPC (hoặc Cost Per Click). Nếu bạn tối ưu hoá cho Chuyển đổi (Conversions), bạn trả tiền cho CPA (Cost Per Action).

Cho đến nay, khi bạn chọn một mẹo tăng cao hoá cung cấp ads nào đó, nghĩa là bạn chọn group người nào đấy ưa thích nhất ads của bạn.

Ví dụ nếu bạn tăng cao hoá cho Chuyển đổi, Fb sẽ hiển thị quảng cáo của bạn cho những user có khả năng chuyển đổi cao nhất. Nếu bạn lựa chọn tối ưu hoá cho Tương tác Bài đăng (Post Engagement), Facebook sẽ cung cấp ads của bạn đến những người từng comment, like, và chia sẻ ads trong quá khứ, ví dụ thế. Hầu hết các kiểu mục tiêu quảng cáo sẽ cho phép bạn tăng cao hoá cho:

  • Chuyển đổi (Conversion) – tối ưu hoá chiến dịch quảng cáo cho Chuyển đổi là chiến thuật đấu giá được khuyến nghị bởi Facebook. Bằng hướng dẫn sử dụng mẹo này, Fb sẽ phân phối ads của bạn tới người có khả năng chuyển đổi nhất, thành ra bạn sẽ nhận được kết quả tốt nhất với mức giá thấp nhất.
  • Liên kết Clicks – Fb sẽ tụ hội vào việc nhận được click vào quảng cáo từ người dùng. Nếu bạn cố gắng có được nhiều truy cập đến trang Landing page, hoặc xem trang Fanpage, CPC có thể là lựa chọn tốt đấy.
  • Hiển thị (Impressions) – Lựa chọn này tập hợp vào việc hiển thị quảng cáo của bạn cho nhiều người nhất có thể. Điều này rất tích cực cho doanh nghiệp mong muốn xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness) hoặc để gợi nhớ lại trong tệp khách hàng remarketing vào một khoảng thời gian nào đó. Không như hướng dẫn đấu giá tăng cao Chuyển đổi, khi đấu thầu dựa trên lượt hiển thị, Facebook không tối ưu hoá cung cấp ads cho những người có khả năng tham gia nhất. Nó chỉ đơn giản là phân phối quảng cáo cho bất cứ member nào vào bất cứ khung thời gian nào có thể.
  • Tiếp cận một lần duy nhất trong ngày (Daily Unique Reach) – Lựa chọn công thức đấu giá Daily Unique Reach cho phép Fb cung cấp ads tới người dùng chỉ một lần mỗi ngày. Đây có thể là ý tưởng tốt khi quy tụ vào nhóm nhỏ tiếp thị lại hoặc bất cứ khi nào bạn mong muốn đảm bảo ads tiếp cận được all khách hàng tiềm năng. Nếu bạn lo lắng về tần suất hiển thị cao (giả dụ bạn nghĩ điều đó làm KH khó chịu), Daily Unique Reach có thể sẽ là cách thức đấu giá tốt.
  • Tương tác (Post Engagement) – Khi bạn lựa chọn tăng cao hoá cho tương tác, Facebook sẽ cung cấp quảng cáo của bạn tới những người có khả năng sẽ thích, chia sẻ hoặc cmt. Điều này có thể là lựa chọn tốt khi bạn mong muốn quảng bá bài đăng blog trên Fb.
  • Nhận thức thương hiệu (Brand Awarness) – Fb sẽ ưu tiên hiển thị ads của bạn cho những người sẽ quan tâm đến nó. Họ có thể “khảo sát một phần nhỏ trong tệp đối tượng” để phân phối tốt nhất nhận thức thương hiệu.
  • Khách hàng tiềm năng (Lead) – hãy đến với mục đích get thông tin KH tiềm năng, lựa chọn này sẽ hiển thị quảng cáo của bạn cho những ai like chia sẻ thông tin của họ, và nó sẽ thực hiện điều đó với giá thấp nhất có thể.

Có phải biện pháp tối ưu hoá tác động đến chi phí không?

Quan tâm điều này: biện pháp tăng cao hoá có thể tác động đến ngân sách của bạn, cho dù có thể nó không biểu lộ rõ ràng trong thời gian ngắn và khó theo dõi chuẩn xác. Bạn có thể chạy cùng ads, nói mẹo khác, với hai cách tăng cao hoá khác nhau, bạn sẽ nhận được kết quả và ngân sách cũng khác nhau.

Đây là lý do: đối tượng khách hàng mục tiêu thấy quảng cáo của bạn sẽ khác nhau dựa trên điều gì bạn muốn tối ưu hoá. Một số người có thể không thực hiện vài kiểu hành động nhất định như những người khác; thí dụ một số luôn nhấn vào ads, nhưng những người khác thậm chí không bao giờ bình luận đến một lần. Điều đó có thể ảnh hưởng đến tỉ lệ hành động và điểm chất lượng (relevance score), những thông số tác động trực tiếp đến ngân sách và liệu quảng cáo của bạn có được ưu tiên hay không.

Còn về CPC, CPM và CPA thì sao?

Trong quảng cáo Facebook, tuỳ chọn đấu giá của bạn phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch. Thí dụ, nếu mục tiêu chiến dịch là thiết lập Nhận Thức brand, bạn không mong muốn đấu giá cho chuyển đổi (vì bạn không cần chuyển đổi).

Đây là danh sách các mục tiêu chiến dịch và các lựa chọn đấu giá tương ứng:

  • Chuyển đổi, điều này cho phép bạn đấu giá với Chuyển đổi, bấm liên kết và Hiển thị.
    lượt truy cập, điều này cho phép đấu giá dựa vào link bấm (CPC) và Hiển thị.
  • Setup áp dụng (App installs), điều này cho phép bạn đấu giá dựa vào setup áp dụng, Hiển thị và bấm Links.
  • Xem video, điều này cho phép bạn lựa chọn giữa việc xem video từ 10 giây trở lên và Hiển thị.

Các yếu tố ảnh hưởng để dành thắng lợi trong trận đấu giá

Vậy thì làm mẹo nào để bạn chắc chắn mình thắng lợi trong trận đấu giá? Có vài yếu tố bạn cần nhớ, all trong số đó đều tác động đến liệu ads của bạn có được hiển thị cho người mà bạn muốn họ xem nó nhất không. Chúng bao gồm:

  • Giá thầu của bạn. Giá thầu trên Fb là một cuộc đấu giá, điều đó có nghĩa là nếu bạn sẵn sàng trả cao hơn, khả năng thắng lợi của bạn cũng lớn hơn. Nếu bạn để giá thầu theo kiểu auto (automatic bidding), việc này sẽ được hoàn thành khá tốt, giá thầu của bạn sẽ đủ cao để thắng lợi trong hệ thống đấu giá. Theo Facebook, bạn sẽ thường “chỉ trả ít hơn giá bạn đặt thầu”. Nên nhớ đừng đặt giá thầu quá cao, kết quả bạn nhận được có thể không đúng giống như giá trị thực của nó. Nếu làm vậy bạn có thể sỡ hữu một chiến dịch có ROI tệ hại và mất tiền thay vì chiến thắng!
  • Điểm chất lượng (liên quan). Điểm chất lượng của quảng cáo sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí bạn phải trả và cách Facebook ưu tiên cung cấp. Nếu bạn có điểm chất lượng cao, Fb sẽ ưu tiên cho ads của bạn hơn và giảm giá tiền trên mỗi kết quả.
  • Ước tính tỉ lệ hành động. Fb ước tỉ lệ hành động (theo những gì mà họ nói) bởi một số yếu tố khác. Nếu thuật toán của họ tin rằng một số hành động trên quảng cáo của bạn là cao, bạn sẽ nhận được nhiều ưu tiên hơn trong trận chiến đấu giá.

Kết luận cuối cùng

Ý tưởng cơ bản về đấu giá ads trên Facebook vẫn như vậy qua thời gian: bạn đấu giá để có được KH tương tác (hoặc hành động) với ads của bạn.

Một số yếu tố góp phần trong cuộc đấu giá quyết đinh bạn có thắng lợi để nhận được view không, và hiểu toàn bộ các yếu tố này cộng với cách xử lý bên dưới có thể giúp bạn có được kết quả mong muốn.

Đâu là chiến lược đặt giá thầu ưu like của bạn? Bạn đã có kinh nghiệm với các kiểu đấu giá khác nhau chưa? Hãy nói cho chúng tôi biết ở phần bình luận bên dưới và nhớ là: Trong khi dữ liệu trình bày trong bài này sẽ đúng với hầu hết mọi người, nhưng cũng đừng giả định bất cứ cái gì. Luôn tra cứu all mọi thứ!

>> Bí quyết kinh doanh online trên facebook tạo doanh thu khủng

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here